Аида Досаева: о современных трендах PR-индустрии, вызовах и перспективах – в беседе с Президентом Казахстанского Пресс-клуба и руководителем агентства PG Communications Асель Карауловой на "Радио Медиаметрикс Казахстан". 

-Добрый день, Асель! Статистика показывает, что нашу программу слушают не только в Казахстане, более 30 % приходится на зрителей из других стран, не только СНГ.  Поэтому расскажите, пожалуйста, немного о себе, а также о том, как вы пришли в PR.

- Спасибо за приглашение, я тоже смотрю ваши программы. В PR-индустрии я работаю уже 22 года, со дня ее основания, образования рынка PR-услуг в Казахстане. Я закончила факультет журналистики Казахского государственного университета, в то время имени Кирова, ныне имени Аль-Фараби. У нас в то время был один из лучших журфаков в СССР. После окончания университета я какое-то время работала в СМИ, в таких газетах как “Экспресс-К”, которая тогда называлась “Ленинская смена”, “Горизонт”. Но потом так получилось, что я сразу поступила в KIMEP, тогда это был первый набор, 1992 год. Я поступила на программу MBA, для нас тогда это была абсолютно новая программа, совсем неизведанная. Я проучилась два года, специализировалась в области международного маркетинга. После окончания мне посчастливилось поехать по обмену в США, какое-то время я училась там. Потом я обучалась в магистратуре, так же в США, по программе  Эдмунда Маски, для стран бывшего советского союза. По этой программе я закончила университет Миссури Коламбия, США, по направлению Public Affairs, коммуникации. Это был ведущий вуз в Америке, именно по PR, журналистике, массовым коммуникациям вообще. Когда я заканчивала KIMEP, мы начинали искать работу, и я попала в проект ЮСАИДа по приватизации, как раз в тот компонент, который занимался массовыми коммуникациями, его вела компания Burson-Marsteller. Тогда я не понимала, что это такое, и только в последствии я осознала, что это одно из ведущих PR-агентств, которое до сих пор входит в десятку всемирно известных агентств. В рамках проекта был создан Казахстанский Пресс-клуб, и когда нас перестали финансировать, мы с коллегами решили двигаться самостоятельно, и, как видите, двигаемся по сей день, уже 22 года.

- Как вы думаете, какими качествами должен обладать настоящий пиарщик? Вы уже сказали, что важно образование, но если рассматривать в современных реалиях, как вы думаете, обязательно этому учиться, или достаточно просто обладать основными качествами? Что вы можете сказать, основываясь на своем опыте?

- Меня часто спрашивают о том, нужно ли учиться, и я считаю, здесь есть два момента. Во-первых, сейчас существует специальное PR-образование, но я думаю, обучаться стоит в рамках программы MBA, это гораздо эффективнее, нежели в рамках журналистики. Тут приобретаются основные навыки управления. Во-вторых, это кросс-дисциплина, и ты можешь иметь диплом журналиста, филолога, социолога, политолога. Например, у нас в компании работают совершенно разные люди, экономисты, политологи, даже есть химики, физики, математики. Это те люди, у которых очень хорошие коммуникационные способности. Прежде всего, ты должен быть коммуникабельным, так как PR предполагает общение с людьми. Ты, конечно, можешь быть интровертом, сидеть в офисе и заниматься аналитикой, но большинство из нас экстраверты, которые любят людей и умеют общаться. Еще один очень важный момент – это грамотность, хотя бы на одном языке. На сегодняшний день приходит большое количество не совсем грамотных студентов. Также нужно уметь писать, составлять тексты. В связи с развитием digital коммуникаций нужно уметь работать в социальных сетях, эти навыки очень полезны и часто пригождаются. Пиарщик должен обладать очень хорошим кругозором, я не согласна с тем, что это должен быть узкий специалист. Через PR-специалиста проходит большое количество информации каждый день, и он должен в ней ориентироваться, в политике, в экономике, может быть не глубоко, но знать тренды, читать современные СМИ. На днях я проводила собеседование с одной девушкой и спросила ее о том, какие СМИ она читает. Она сильно напряглась, и я поняла, что она не знает, что такое СМИ в принципе, то есть что означает эта аббревиатура, которую все люди из нашей отрасли должны знать. Сейчас, к сожалению, приходят менее грамотные люди. Ну и конечно, нужны навыки, которые мы сейчас называем soft skills, потому что пиарщик проводит много времени в проектном управлении. Важно умение составить проектный план, бюджет, сделать презентацию. Желательно иметь опыт управления проектами. Молодежь, которая к нам приходит, считает, что наша работа – сплошной fun, а на самом деле наша работа – это рутина, и если ты в этой рутине что-то сделал не так, то все рассыплется. 

- Что вы вкладываете в понятие PR, связи с общественностью? Что это для вас? Конечно, определение можно посмотреть и в википедии, но сколько людей, столько и мнений, мне интересно именно ваше.

- Конечно, если открыть учебник, там будет более пятисот определений. Для меня это прежде всего отношения, которые выстраивает человек или организация со своими целевыми группами. В первую очередь, это умение выстраивать, а потом управлять этими отношениями. Это умение является ключевым и незаменимым в пиаре, потому что если ты выстраиваешь, но неправильно управляешь, ты получаешь негатив, какую-то проблему. Это два ключевых и сверхважных момента.

- Спасибо, Асель, я конечно же согласна с этой точкой зрения, ведь умение держать, умение сохранить и пронести отношения – это очень важно для любой компании. И не зря сейчас известнейшие лидеры говорят о том, что коммуникации это та компетенция, которой должен обладать каждый лидер. Давайте перейдем поближе к теме нашей беседы, это ключевые тренды сегодня на рынке. Хотелось бы, Асель, что бы вы их как-то структурировали и рассказали, что сейчас происходит на рынке Казахстана, или, может быть, других стран СНГ, возможно ли провести какие-то параллели и сравнения. Для начала остановимся именно на нашем рынке, на наших современных реалиях.

- Казахстан сейчас является частью глобального PR-рынка, не совсем конечно, но мы интегрируемся, каждый год клуб PR-шы проводит международный PR-Форум, это ключевое событие PR-индустрии не только Казахстана, но и всего Центрально-Азиатского региона. В этом году мы проводили опрос, в котором приняли участие почти сто компаний. Опрос проводился с целью узнать, какие тренды сейчас господствуют на рынке. И о некоторых из них я хотела бы сегодня поговорить. Во-первых, конечно, все говорят о кризисе, то есть мы можем утверждать, что существует определенный кризис в PR-индустрии, связанный с сокращением бюджетов. Согласно исследованиям, снижение достигает 30% в различных компаниях, где-то сокращают сотрудников. Особенно это касается компаний нефтегазовой отрасли, так как этот сектор сейчас испытывает определенные трудности.  Кроме того, некоторые компании отказываются от так называемого аутсорсинга, когда компании передают PR и какие-то определенные функции агентствам. Многие приходят к тому, чтобы работать своей командой, делать что-то внутри компании, потому что денег меньше. Кроме того, статус PR-служб в некоторых компаниях изменился, стал гораздо выше, потому что компании, особенно в условиях кризиса четко понимают, что репутация – это все. Я думаю, что это даже, наверное, плюс для нашего рынка, именно в кризис топ-менеджмент оценил важность репутации, важность того, что нужны профессиональные пиарщики. Мы очень четко видим спрос на пиарщиков именно топового уровня, людей, которые работали в крупных проектах, которые умеют управлять репутацией, а не только писать какие-нибудь тексты, пресс-релизы, или посты в фейсбук. Но поскольку многие вещи на PR-рынке связаны с бюджетами, можно сказать, что сильно сократились бюджеты именно на платное размещение. С одной стороны, это тоже хорошо, потому что бич современного рынка это именно заказные статьи, так называемая «джинса». Сколько лет мы уже об этом говорим, а она все продолжает существовать на нашем рынке, к сожалению, из-за того, что государство интенсивно инвестирует в государственный заказ. Сегодня на рынке мы видим определенный сдвиг, потому что государственных денег идет меньше, также меньше денег у компаний для заказных статей. И те СМИ, которые не закрылись, ищут новые пути развития. Другой вопрос, что рекламы на рынке стало меньше, а реклама – это основной источник дохода для средств массовой информации. По последним данным, снижение на рынке рекламы составляет около 18%. С одной стороны, это можно рассматривать как негативный тренд, с другой – в условиях сокращения бюджетов компании ищут какие-то креативные, необычные подходы. Многие уходят в digital, это и дешевле, иногда эффективнее, особенно если вы работаете в определенных сферах. Кроме того, если мы будем говорить по отраслям и непосредственно по инструментарию, который сейчас востребован, то сильно возрос спрос на антикризисные коммуникации, то есть антикризисная стратегия, реакция в кризис, как отвечать на кризис. Возрос интерес к тренингам, это тоже хорошо, у людей, видимо, появилось время для повышения своего профессионального уровня. Вы, наверное, сами видите, какая ситуация сложилась у нас на рынке, особенно с нашими спикерами, что ни день, то сюрприз. То депутаты, то министры, которые не умеют говорить, доносить свое ключевое сообщение. К сожалению, это правда рынка, которую мы видим ежедневно.

- Раз уж мы затронули эту тему, давайте еще раз проговорим несколько правил антикризисных коммуникаций. Появляется публикация о том, что с министром что-то происходит, а министр молчит, его служба молчит. Я думаю, это очень хороший пример, объясните план действий.

- Первое и самое главное правило это чтобы информация исходила непосредственно от человека, или от компании. Потому что если вы молчите, если вы не коммуницируете, за вас это начинает делать кто-то другой. Если раньше, до появления соцсетей мы говорили своим клиентам, что у вас есть шесть часов, чтобы отреагировать, сделать пресс-релиз, собрать команду, провести какой-то ивент, сейчас же у вас есть пятнадцать минут, чтобы прийти в себя и срочно реагировать, потому что вся информация уже в социальных сетях, она в твиттере, она на фейсбуке. Если у вас нет плана реагирования, или же вы неправильно реагируете на кризис, то уже через тридцать минут, через час, вы будете завалены полнейшим негативом. Поэтому первая реакция – это немедленная реакция, и непосредственно от структуры, или человека, который оказался в кризисе, то есть от источника. У нас, к сожалению, люди боятся давать информацию, если это негативный кейс, если это какая-то трагедия. Даже если это плохая, негативная информация, ты должен ее давать сам, потому что таким образом ты ее контролируешь. Если ты ее не контролируешь, то начинают появляться слухи, домыслы, какая-то некорректная информация. И потом уже невозможно ее опровергнуть.

- Асель, расскажите, пожалуйста, почему важно готовиться заранее? Ведь понятно, почему люди не отвечают, потому что они не сделали домашнюю работу. Не нужно просто сидеть и ждать, когда что-то произойдет. У вас должен быть план, какие-то ключевые сообщения. Как вы обычно советуете?

- Если говорить о кризисных коммуникациях, то самое главное правило – готовиться заранее. Если это компания или конкретный человек, работающий в публичном поле, то антикризисный план обязательно должен быть. Любая организация может спланировать свои риски. Обычно это очень просто, ты оцениваешь возможные риски по пятибалльной шкале. Скажем, разлив нефти, смена руководства, какие-то атаки, все эти риски ранжируются, фиксируются, и согласно этим рискам, пишется антикризисный план. Конкретные шаги, что делать в случае появления того или иного кризиса. Должна быть сформирована команда. Представьте, что кризис произошел в 10 вечера, вы просто не найдете людей. Но если у вас расписаны роли в антикризисной команде, даже на тот случай, когда нет первого руководителя, если вы подготовлены, проводили тренинги, то вы знаете, что делать. Вам нужно в течение получаса собраться и предпринять те действия, которые позволят контролировать кризисную ситуацию.

- Давайте теперь вернемся к нашим трендам, будем их сравнивать, проводить какие-то параллели с международными трендами.

-  Из тех компаний, которые мы опросили, 26% сказали, что они стали использовать новые, дополнительные инструменты, в основном, конечно, это digital инструменты, smm кампании.  Это говорит о тренде инвестирования компанией во внутренние коммуникации. Я думаю, что это тоже связано с кризисом, потому что топ-менеджмент понимает, что люди — это самый главный актив, что сегодня нужно активнее вести внутренние коммуникации, чтобы люди разделяли миссию компании, чтобы они работали не только за деньги, но и за идею. Это очень важно и здорово, потому что именно внутренние коммуникации определяют дальнейшее развитие компании. Среди сложностей можно отметить парадокс нашего рынка: несмотря на сокращения, очень сложно найти хорошего опытного пиарщика. Особенно такого середняка, который знает многое и имеет хороший опыт работы за плечами. У нас есть звезды, которых может себе позволить не каждая компания, и есть начинающие, у которых нет особого опыта. А хороших середняков, на которых бы держалась отрасль, к сожалению, очень мало. Много специалистов уезжает за границу, особенно англоязычные. Что касается развития медийного рынка, то тут помимо сокращений существует и другие тренды. СМИ начали понимать необходимость отраслевой специализации, потому что раньше они всегда пытались быть широкоформатными, не раскрывая при этом проблемы глубоко.

- Сейчас заметен такой тренд – бизнес-задачи для пиарщиков, это уже говорит о том, что их признают частью бизнеса. Конечно, понятно, что количеством свою эффективность доказать невозможно, но ведь это уже признание того, что пиар это корпоративная функция.

- Я согласна с тем, что это признание. Мы в рамках клуба PR-шы долго за это боролись. С одной стороны, это хорошо, потому что поднимается статус, некоторые пиарщики уже в совете директоров, с другой стороны нужно четко понимать, что задача PR-специалиста – объяснить своему начальству, что нет прямой связи между продажами и PR. Что касается PR, то его главная функция это формирование доверия. Нельзя оценить, почему поднялись продажи: из-за повышения уровня доверия или же из-за какой-то активно проводимой акции.

-Наверное, теперь стоит сказать несколько слов о зарубежных трендах. Я думаю, что в некоторых моментах развития мы идем вместе и у нас есть какие-то общие тренды.

- К общему тренду можно отнести дигитализацию, но тут мы все же отстаем немного, можно сказать, что мы отстаем даже от российского рынка. Даже по деньгам мы достаточно сильно отстаем на несколько лет. Согласно результатам The Holmes Report, в PR-индустрии сейчас крутится 14,2 млрд долларов, но здесь учтены только крупные компании, а ведь есть же еще и много частных, маленьких компаний. Прогнозируется, что к 2020-му году объем глобального PR-рынка превысит 20 млрд.  А где мы в этой глобальной цифре? Мы уже долгое время не можем посчитать реальную картину из-за большой доли «серого» рынка. Также у нас на рынке очень большой процент госзаказа, и совсем непонятно, как его считать. По западным стандартам мы не должны его учитывать, но у нас в государстве госзаказ относят к пиару. Если мы будем учитывать все аспекты платного размещения, цифры у нас получатся большие, но неправильные с точки зрения норм PR.

- Какие компании в Казахстане тратят больше всего средств на размещение?

- Пионерами всегда были компании IT и телеком сектора, но кризис немного поменял позиции. Раньше много тратили компании финансового сектора, во время строительного бума это были строительные компании. Это привело к тому, что у нас было много неверной информации об этих строительных компаниях, появились дольщики, некачественное жилье и прочее. Сейчас активнее двигаются фармацевтические компании, IT и телеком сектор остается на своем месте, финансовые компании достаточно сильно «сдулись».

- Возвращаясь к трендам западного рынка. Помимо того, что у них все открыто, прозрачно, на что они больше обращают внимание, когда помогают своим клиентам донести какие-то месседжи? Или, может быть, у сотрудников PR-сектора появляются какие-то новые компетенции?

Во многом это лидерские функции. Многие компании за рубежом говорят о том, что важна корпоративная репутация, она составляет около 50% капитализации всей компании. Второй момент, это востребованность людей именно с креативным мышлением. С приходом digital PR-рынок очень сильно изменился. Если раньше мы были какими-то медиаторами между компанией и клиентами, то сейчас компания напрямую разговаривает со своим потребителем. Здесь очень много подводных камней, но это правильная стратегия отношений как с покупателем, так и с инвестором. На западе очень сильно развиты подкасты, прямые включения с инвесторами, когда компания действительно несет ответственность за каждое сказанное слово. Это в значительной мере изменило природу коммуникаций: если раньше мы говорили, что у нас двусторонняя коммуникация, сейчас же она абсолютно не симметричная.  Когда я общаюсь со своими западными коллегами, никто из них не знает, что будет дальше, настолько меняются каждый день технологии и привычки людей.  Сейчас весь контент направлен на конкретного потребителя, и если у тебя есть интересный контент, ты выигрываешь.

- Давайте немного пофантазируем, что место пиарщиков займут сами клиенты, так называемый сторителлинг будет рассказывать и выполнять функции PR.

- На самом деле это уже широко используется. Если обратить внимание на крупные СМИ, тот же самый New York Times, они сегодня берут истории от своих потребителей. Раньше профессия журналиста была чем-то заоблачным, непонятным, сейчас же сами люди становятся производителями контента. Всем корпорациям и компаниям нужно научиться в этом ориентироваться. У нас компании уже вроде бы двигаются в этом направлении, но при этом у нас все-таки другой менталитет. Во-первых, мы не такие открытые, мы боимся каких-то новых идей. Вообще я оптимист, и вижу позитивные сдвиги, хотя есть и много негатива. Тот же самый фейсбук поменял отношение, сейчас туда выходят министры, главы компаний, многие известные личности. Другой вопрос, это отдача, зачем нужны эти страницы в социальных сетях? Потому что это модно и популярно, или же потому что человек реально хочет там работать? Если говорить о государственном секторе, то тут это возможность доказать своему налогоплательщику, что он не зря платит налоги, и что ты эффективен. Пока я вижу много формального, но вскоре это все будет меняться.  Потребители сейчас становятся активнее в соцсетях, проявляют свою гражданскую позицию, высказывают свое мнение. Люди сейчас хотят быть частью принятия решений, поэтому сейчас образуются какие-то общественные советы. Самое главное, чтобы это была не очередная формальная структура, а именно рабочая.

-Асель, скажите, у вас есть какие-то профессиональные секреты, подходы?

- Честно говоря, я считаю, что мой первый и самый главный подход, это профессионализм. Второй момент, это все-таки этические принципы, в нашей работе нужно обязательно понимать, что можно, что нельзя. Третий момент, это мировоззрение и широкий кругозор: читайте, смотрите, развивайтесь, будьте на гребне волны. Еще один фактор это перфекционизм, потому что в нашей работе не бывает мелочей, не там поставленная точка, сделанная ошибка, неверные акценты могут убить твое прекрасное мероприятие, к которому ты так долго готовился. Педанты тут работают лучше всех.

- Спасибо Асель. В преддверии Медиа-Курылтая, который традиционно состоится в ноябре, расскажите, пожалуйста, какие-нибудь ключевые моменты, о чем мы там будем говорить? Кто будет выступать, если не секрет?

- Для начала я хочу сказать, что Медиа-Курылтай это больше площадка для СМИ, чем для пиарщиков. Для них у нас есть международный PR-Форум. Мы собираем ведущих журналистов и профессионалов этой сферы. Главным вопросом будет обсуждение темы профильных отраслевых законов, сейчас идет ряд изменений в законодательство, там есть статьи о СМИ, о блогерах. Это те изменения, которые коснутся всех журналистов. Участие подтвердил министр Даурен Абаев, он ведет очень открытую политику, всегда приезжает на профильные мероприятия. Будет откровенный разговор, что можно делать, а что не стоит в связи с изменениями. Второй момент, это конечно разговор о деньгах – где лежат деньги во времена кризиса. Госзаказ, конечно же, остается, мы обсудим в какое направление министерства сейчас будут вкладывать деньги.  Я надеюсь, здесь будет очень много советов от рынка, непосредственно от СМИ. Я считаю, что государственный заказ должен идти на поднятие профессионального уровня СМИ, на тренинги, возможно, на новые, детские программы, какие-то темы волонтерства. Сейчас у нас СМИ не находятся в конкурентном поле, об этом мы тоже будем говорить. Я верю в конкуренцию, чтобы СМИ работали качественно, и у них был высокий уровень доверия, им нужно бороться за свою аудиторию, нужно конкурировать. Медиа курултай состоится 11 ноября в отеле Intercontinental в Алматы. Мне уже поступило очень много запросов. К сожалению, мы не сможем пригласить всех, максимум – порядка 250 человек, но у нас будет идти онлайн трансляция. Вы сможете присоединиться и принять виртуальное участие.

- В эти непростые времена хочу пожелать вам оптимизма. Сейчас очень хорошее время для коммуникаторов, у нас практически нет границ, и это время творить, время новых поисков.