Из первых уст. Бизнес - PR страны. В гостях Сулушаш Магзиева, управляющий директор по маркетингу и коммуникациям национального агентства по экспорту и инвестициям KAZNEX INVEST 

Аида Досаева (А.Д.) - Добрый день, дорогие друзья. Мы, как всегда, в эфире радио Media Metrix Kazakhstan. Сегодня вторник и с нами сегодня замечательная Сулушаш Магзиева (С.М.). Большое спасибо, Сулушаш, что ты прилетела из Астаны. И вот, пользуясь случаем, что ты в командировке сегодня, мы решили записать сегодня эту передачу. Сулушаш Магзиева является управляющим директором по маркетингу и коммуникациям национального агентства по экспорту и инвестициям KAZNEX INVEST.

Я знаю Сулушаш достаточно давно, даже не помню, в какой момент мы познакомились, по-моему, это было даже до того, как я пришла в клуб PR-шы, но это неважно. У Сулушаш была очень такая разносторонняя деятельность и даже не знаю, когда она началась, ее трудовая деятельность. Возможно, ты сама просто скажешь несколько слов.

С.М. - Спасибо, Аида, за приглашение. Я с завистью слушала все предыдущие интервью. Внимательно слушала интервью, и они очень полезны. Мне кажется, что они в какой-то мере заменяют нам так называемую PR-школу или школу коммуникаций в Казахстане. Потому, что поймать этих людей для лекций очень сложно.  Трудовая карьера у меня началась лет с 13-ти, поскольку у меня очень активная мама, ее многие знают и многие ей благодарны за путевку в жизнь. И поэтому с 13 лет я как помощник своей мамы в формате рок-клуба, в формате Экспериментальной Творческой Лаборатории «Рух», потом был благотворительный фонд немецкий, который здесь помогал очень многим. Потихоньку всю административную работу я переняла от нее, естественно, параллельно училась.

Первое образование у меня КазГУ филфак русское отделение, и второе образование – KIMEP MBA. В 99-м году закончила, но параллельно всегда работала, и, в частности, радио для меня не новинка, потому что меня приняли что называется в стажеры давно. Тогда еще, по-моему, «Радио «Максимум» называлось, потом стало «Радио «Макс» и «Радио «М». Я осталась на радио «Мax» и даже выходила в прямой эфир с вышки и надо мной немного подшучивали «вот повзрослеешь, вот голос у тебя станет постарше, приходи в эфир». Как видим, повзрослела, а голос остался там же. После этого, если коротко, то Procter&Gamble, первая позиция была PR-менеджер на Казахстан, Кыргызстан, Монголию. И там такой забавный случай: мой любимый пресс-релиз (до сих пор это один из главных показателей - самый смешной пресс-релиз в моей жизни), когда мы писали о том, что размороженные шампуни все еще шампуни. В Монголии замерзли сашеты (маленькие такие пакетики с шампунем) и с одной стороны наша профессиональная служба провела тесты и посмотрела, что свойства сохраняются, а я писала об этом пресс-релиз, и мы отправляли это в Монголию Мадине Кусаевой, есть у нас такой первопроходец.

Затем ABN AMRO, крупнейший корпоративный банк в Казахстане, CitiBank пришел чуть раньше, но ABN AMRO раньше открыл именно операционную деятельность. Они пришли, что называется поверили в это серое пятно на карте. После этого Renaissance Capital, инвестиционный банк здесь, тоже очень интересный был опыт работы. И после этого открылся пусть в Европу, и там я прожила 7,5-8 лет, открыла свой бизнес и до сих пор у меня есть компания, которая занимается PR, коммуникационной поддержкой и т.д., которая называется Marker, девиз которой «Highlight your business with marker/Сделайте так, чтобы ваш бизнес выделяли маркером».

Тут вопрос даже не столько коммуникационный, сколько все вот эти маленькие «ништяки» вокруг, которые делают вас идеальными.

А.Д. - Давай начнем, чтобы приблизиться к предмету нашей беседы (а сегодня мы с Сулу будем разговаривать о страновом бизнес-PR, и чтобы вот просто подойти к нему давай поговорим о твоем понимании роли коммуникаций вообще в бизнесе. В любом бизнесе, неважно в каком, потому что ты знаешь, что сейчас коммуникации решают, если не все, то очень многое.

С.М. - Даже скажем так в жизни коммуникации значат очень многое. Как я говорю, когда приходится мастер-классы читать, я говорю о том, что PR и коммуникации начинаются с первого слова, которое Вы сказали не себе с утра.

Даже с самыми близкими людьми, с мужем, с детьми, у вас есть какое-то мнение друг о друге, но, когда вы начинаете разговаривать, это мнение туда-сюда отшатывается. Если поругались – мнение негативное, если все хорошо – мнение позитивное. Поэтому коммуникации в этом отношении очень важны, но еще одно определение коммуникаций, о котором я говорю, особенно в связи с тем, что мне приходится часто работать в финансах (в частности была советником у Председателя НацБанка с ноября 2015 года), я могу сказать так: финансы – это кровеносная система общества, а коммуникации – это нервная система общества, центральная нервная система. Потому что кровь движется, а именно коммуникации дают обратную связь, которая говорит о том, что, например, рука находится на чем-то горячем и сейчас тебе будет больно, и ты руку сожжешь и так далее.

Кровь сворачивается, у нее девальвация, инфляция и еще что-то, она адаптируется к той ситуации, которая случается, причем, иногда необратимо. В то время как нервные окончания дают сигналы в мозг – отдерни руку. И вот это и есть роль коммуникаций, то есть, в коммуникациях очень важно помнить об обратной связи.         

А.Д. - Хорошо, с коммуникациями более-менее понятно. Ты, наверное, состоишь в различных группах, закрытых или открытых, в Facebook, в других социальных сетях. Вот недавно в одной группе, кстати, в Facebook один из пресс-секретарей из нашей столицы сказал: «Скажите, пожалуйста, вы делаете коммуникационную стратегию и вообще зачем она нужна?» Я бы хотела такой вопрос задать и тебе.

Казалось бы, самый такой простой обычный вопрос – а зачем вообще нужна коммуникационная стратегия? Для чего она нужна? Извини за такой вопрос, но наша передача, поскольку ее смотрят разные люди и многие из них являются нашими с тобой коллегами, ее смотрят студенты, эксперты, специалисты, журналисты, есть главные управляющие директора, CEO разных компаний смотрят и задают разные вопросы.

Ну раз такой вопрос возник в этой группе в Facebook я думаю, значит у нас есть спрос на такие вопросы. Давай постараемся с тобой ответить.  

С.М. - Можно тогда я вне эфира у тебя спрошу, кто это спросил, потому что вообще зачем нужна стратегия – good question. Всегда надо понимать, кем мы хотим быть. Мне, наверное, в этом отношении повезло, я говорю, Procter&Gamble дал правильную маркетинговую школу в жизни, я их рассматриваю, как третье высшее образование, потому что, что бы вы ни делали, особенно, если это в частном бизнесе, а еще особеннее, если это в госкомпании, потому что там чьи-то деньги в частном бизнесе, а здесь деньги налогоплательщиков: всех старых, малых, работающих, болеющих и так далее.

И вдвойне необходимо быть нацеленным на то, чтобы эти расходы происходили эффективно. Что такое эффективность? Когда вы, используя какие-то финансовые средства, какой-то бюджет, вы добились той цели, к которой вы шли. И стратегия, собственно, нам нужна: во-первых, для того, чтобы понимать где мы, кто мы, что мы. Во-вторых, чтобы понимать кто наша целевая аудитория, чего очень многие люди избегают в принципе. И, понимая это, мы должны понимать, что, если эти люди, эта наша целевая аудитория поменяют свое мнение о нас либо с нуля в позитивную сторону, либо с негативной хотя бы в нейтральную сторону, и потом от их позитивного к нам отношения завтра, когда будут условно два сравнимых продукта, вот почему-то вот этот им эмоционально ближе. Почему? Потому что мы выполнили свои стратегические задачи и смогли передать им эмоции, предпочтение нашего продукта через различные маркетинговые и PR инструменты.

Тут тоже нужно оговориться, что PR существует двух видов и часто его путают, и никто не может понять пиарщик он не пиарщик. Есть PR как часть маркетинга и есть PR как часть менеджмента. И PR как часть менеджмента мы об этом уже давно говорим, и я не знаю, когда это уже воплотится в реальность, но в мире почему так важна роль пиарщика и почему она такая стратегическая в крупных компаниях мировых, которые находятся на рынке и акции которых котируются на фондовых рынках, потому что от любой их новости (как она написана, какие слова использованы, какой скрытый message читается между строк) от этого зависит пойдет ли цена вверх, пойдет ли цена вниз.

Один из грустных примеров – разлив нефти British Petroleum в Мексиканском заливе, когда они в мире, в котором существует Twitter в мире, в котором новости может самим выдавать в пять секунд и нет необходимости выпускать пресс-релиз, просто хотя бы был message какой-то, они продержали ответ то ли 25, то ли 30 минут. То есть, они ничего не сказали, ничего не отреагировали когда это произошло и за это время у них акции упали. Для листинговых компаний. Дело в том, что в Казахстане, к сожалению, очень многие компании не находятся на фондовом рынке, и от их новостей ничего не меняется. Они имеют право писать пресс-релизы по 3-4 дня и выпускать их тогда, когда новостийность уже исчезла.

Но, возвращаясь к стратегии, необходимо понимать куда вы идете и необходимо, чтобы это понимали все ваши внутренние стейкхолдеры, все ваши внешние стейкхолдеры, ваше руководство, ваши подчиненные и тогда в конечном итоге когда мы все объединены (вместе сильнее) в правильном направлении если двигаться, то в целом можно процветать и, процветая, компания приносит пользу обществу.

А.Д., - То есть, другими словами говоря, раз люди задают такие вопросы, возможно, нет даже не то, что стратегии коммуникационной, нет стратегии вообще. По крайней мере люди должны понимать куда они идут, какую пользу они будут приносить. Даже если это государственная компания у нее есть клиенты, это граждане, они должны понимать, что происходит с этим агентством, министерством, компанией любой другой и так далее. То есть, это совершенно очевидный вопрос зачем нужна стратегия вообще и зачем нужна коммуникационная стратегия.

С.М. - Я готова с этим человеком встретиться и ему это рассказать, но еще я бы хотела обратиться сейчас если нас когда-нибудь где-нибудь будут слушать первые руководители о том, что коммуникационная стратегия, PR – это вообще, как зеркало: если нечего отражать, то PR-а не будет. Поэтому коммуникационная стратегия строится на базе общей стратегии, бизнес-стратегии. Очень многие об этом забывают. Мне говорят: «Напиши коммуникационную стратегию», я спрашиваю – а чего вы хотите, как бизнес добиться? Вы мне скажите, и я вам помогу проложить туда коммуникационные пути. Но часто бывает так – напиши коммуникационную стратегию, сделав твои предположения, какой должна быть бизнес-стратегия.» Я говорю – мне очень приятно, это зеркало мне льстит.

А.Д. - Ну, наверное, сейчас мы уже ближе перешли к нашей теме. Давай поговорим о том, как Казахстан себя позиционирует как привлекательное для инвесторов государство. Наш Глава государства очень часто говорит о том, что вот и во время его последних выступлений, тоже очень много было об этом сказано и поручения совершенно конкретные были даны: как мы себя позиционируем как государство, которое должно быть привлекательным для инвесторов. У нас есть какая-то стратегия позиционирования? Что мы делаем в этом отношении? 

С.М. - Аполитичные вопросы задаете.

А.Д. - В принципе мы же можем рассуждать на эту тему, мы же что-то делаем. Мы же не сидим без messages, правильно?

С.М. - Я думаю, что даже если я условно потеряю работу после этого, я все равно должна это сказать, потому что сердце болит. Настало то время, когда мы не можем себе уже позволить оставаться «богами». По-английски это звучит big headed – сидеть и думать, что вы там бог, царь и герой, что инвесторы стоят в очереди, чтобы инвестировать «возьмите наши деньги» и так далее. Необходимо, во-первых, для того, чтобы понять, где мы, что мы и как мы, понять и начать с того, что мы не на Эвересте. Понять реалистичность.

Сейчас как бы идет такая общая тема для всех – осознанная жизнь. Вот она должна быть осознанной для каждого, человек должен понимать, что он психует не потому что что-то вокруг, а потому что он просто тупо не поел. Вот то же самое – должна быть осознанная жизнь общества и государства в целом, когда оно должно понимать, что, допустим, хорошо, при высоких ценах на нефть, при учете, что 60% платежного баланса Казахстана – это доходы от природных ресурсов и помимо нефти у нас еще руды, горнодобывающие сферы, все эти цены просели (это циклично и это нормально), а приток валюты в страну необходим. Откуда взять эту валюту? Один из источников – это прямые иностранные инвестиции. Правильно? Теперь мы поняли, что нам нужны прямые иностранные инвестиции.

Теперь осознаем – сколько в мире реципиентов прямых иностранных инвестиций. Ну как минимум возьмем рейтинг Doing Business Всемирного Банка «Легкость ведения бизнеса» там 189 стран. Все они в той или иной степени борются за этот единый кошелек прямых иностранных инвестиций. Более того. Начинается этот рынок условно там с Америки (США) и где-нибудь там условно Замбия.  И все хотят эти деньги. Более того, сейчас и астрологически, и политически, вот в Давосе как раз эта тема обсуждалась, что если в какое-то время было общее движение в сторону глобализации, объединения, размывания границ общих рынков и так далее, то сейчас, как мы можем даже из нашего Facebook наблюдать все эти националистические движения они не столько ради того, чтобы типа все свое вот здесь собрать и никуда не развиваться, а просто потому что люди боятся потерять свою идентичность, национальную, этническую.

Сейчас как раз-таки идет движение национализации, сужения, локализации. Почему, например, Трамп он в струе этого всего – America first, США на первом месте. Очень классно повеселились европейцы над этим Let’s Switzerland be the second, то есть Швейцария, Голландия, Дания быть вторыми. Оно же все волнами идет. И вот сейчас мы боремся за кусок вот этого пирога. И мы не номер один направление прямых иностранных инвестиций, потому что для многих мы не существуем в близком мыслительном поле, информационном поле. Например, если взять тех же инвесторов из США, они географически от нас далеко и им географически легче инвестировать в Латинскую Америку, они ее понимают, в Канаду, например, в Европу. Потому что информация о них известна: каким образом у них регулируется денежный рынок, как у них налоги и так далее, все это во всяком случае существует где-то в интернете на понятном международном английском языке.

В Казахстане не весь этот информационный поток доступен раз, во-вторых, Казахстан почему-то в общем стремится молчать. Я как-то имела разговор с одним очень уважаемым человеком, который сказал: «А почему мы должны общаться с зарубежными СМИ? Они же все кому-то принадлежат. Они же все преследуют свои идеологические цели. Они же служат там своим хозяевам. Зачем нам с ними разговаривать, они все равно будут нас критиковать. Надо им только платное, контролируемое, как мы хотим написанное - вот это только им давать строго контролируемое. В живом эфире с ними разговаривать нельзя». Я говорю – ну кто бы ими ни владел, они задают настроение, они создают повестку дня, в том числе экономическую. То есть, их почитают, и люди уже создают какое-то свое мнение, или во всяком случае там зацепились и полезли в Google, поискали и так далее.

А.Д. - И еще, Сулу, очень важно, что им доверяют. Те же самые инвесторы.

С.М. - О чем и речь. Я говорю вот мы ездим встречаемся там с крупными бизнесами напрямую, наш Глава государства.  То же самое и здесь, но одно дело когда у вас в комнате 30 супер-бизнесменов, а другое дело – один журналист, которому ты это сказал, но это журналист очень уважаемого издания, которое уважают именно за нейтральность, вернее, объективность подаваемой информации. То есть, они спросят и эту сторону, и эту сторону.

Получается в конечном итоге какой-то такой выпуклый 360 градусов портрет. Если мы будем молчать, а их это интересует, они все равно откуда-нибудь это возьмут. Поэтому если вы не управляете информацией о себе, то этой информацией о вас управляет кто-либо другой без вашего выбора и влияния. Поэтому необходимо, чтобы мы были хорошо представлены среди тех, кто влияет на мнение тех, чьи деньги мы хотим привлечь, как прямые иностранные инвестиции.    

А.Д. - Вот ты предвосхитила как раз-таки мой вопрос, когда я тебя спрашивала о позиционировании нашем за рубежом. Я как раз хотела задать тебе вопрос, что очень часто в таких изданиях как Financial Times может нечасто, Washington Post, но иногда появляются материалы о нашей стране.

Я не буду останавливаться на том, сколько это стоит и так далее, это общеизвестные факты и все прочее, но действительно, когда в западных изданиях (вот в таких уважаемых) появляются материалы со значками, то, соответственно, вот те люди, которые как бы потенциально являются целевой аудиторией для инвестирования и для многих других целей, такие материалы многие даже их не читают, не говоря о том, что доверяют или не доверяют – это уже вообще третий вопрос.

Продолжая тему «позиционирования», если помнишь, в какое-то время мы обсуждали у себя в клубе ролики о нашей стране, которые создавались кем-то, под чьим-то заказом. У тебя есть свое мнение по поводу этих материалов? Потому что это же тоже коммуникация, причем, визуальная, важная коммуникация. Вот тебе что-нибудь запомнилось из этих роликов, что-то нравилось? Я потому что когда к интервью с тобой готовилась, ну вот мне один из роликов понравился более-менее, который показывал сначала наши горы, стада наших тучных кобылиц, я не помню названия, ну он не плохой такой, там домбра играет и все прочее.

С.М. - Ну это туристический, опять же, говорю – нужно определять целевую аудиторию. Я немножко вхожу в рабочую группу по казахстанскому нацбренду, не знаю сколько времени продлится, у меня пока мандат, что называется формирование бизнес-лица Казахстана за рубежом. Нужно помнить, что имидж Казахстана, в целом, как страны состоит более-менее из трех компонентов, это позиция нашей на политической арене, это больше к сфере МИДа относится, среди инвесторов - это KAZNEX INVEST, то есть сейчас новое название КАЗАХ ИНВЕСТ, и третье направление - это туризм.

Туризм – это более массовая вещь, бизнесмены, может быть, это следующий уровень и уже политические вещи – это более элитный, более высокий клуб, который меньшее количество людей вовлечено, но оно влияет на все остальные группы и на туристов, и на бизнесменов, потому что, вот например сейчас я считаю, что мы находимся на очень хорошей позиции. Если заметили в специальном выступлении Главы государства, они были нацелены на то, что волнует инвесторов. инвесторов волнует доступ к рынку, инвесторов волнует долгосрочность их инвестиций – насколько долго они инвестируют и возвратность. Но возвратность связана с длительностью, то есть, чем дольше твой бизнес там находится, тем меньше у тебя фиксированные расходы, CAPEX, и тем больше у тебя есть возможность уже вчистую зарабатывать. И в этом отношении в последнее время у инвесторов появлялось волнение на тему того, что будет потом?

То есть, все понимают, что в принципе, вот я недавно разговаривала с журналистом WSJ, немножко отвлекусь в юридическое отступление, да с ним мы познакомились в связи со статьей который вышел в январе прошлого года, когда говорили о том, что национальный фонд будет израсходован в предстоящие 6 лет и прочее, и тогда, я не знаю два часа или три часа, я его убеждала в том, что все не так плохо, потом я говорю ну на самом деле, зарплату можно истратить за один час, за один день, за месяц, а можно и еще растянуть на полгода, все от меня зависит, что называется от страны. Но тем не менее мы с ним подружились, и он мне сказал такую вещь, что он приехал на АЭФ и для него был большое открытие – Казахстан. Мы с ним недавно встречались, и вот он мне говорит: «В 2015 году я для себя открыл Эритрею, в 2016 году открыл для себя Казахстан. Я считаю, что у Казахстана есть потрясающая история, уникальное географическое положение и президент, который избавил страну от гонки ядерных вооружений, большого расхода, сохранил страну в тех границах, то есть, прорисовал границы и это большое достижение, и люди, хорошее качество людей, которые способны построить экономику, основанную на знаниях. Это то, что сейчас в тренде и та самая четвертая революция, о которой мы говорим. Но говорит: «У вас есть три недостатка», – тут он упомянул коррупцию. наша страна у него, у человека, который только с нами познакомился, она все-таки ассоциируется с коррупцией.  «Экономика, которая построена на природных ресурсах», что, опять же, неустойчиво, и третье «борат», которые вы все игнорируете, но гораздо больше с ним ассоциируетесь и чаще чем вам кажется». То есть, мы реально не воспринимаем вот этот элемент «бората», я не настаиваю на этом, но все еще не предприняли анти-Борат measures, то есть мы не выстроили свою коммуникацию на «борате» или на анти-Борате, но тем не менее благодаря ему мы поднялись, о нас знает каждый водитель.

А.Д. - Ну понимаешь Сулушаш, дело в том, что для того чтобы выстраивать эту коммуникацию надо чтобы у нас и еще действие были такие антиборатовские, то есть чтобы наши поступки, действия, дела, какой-то прогресс, результаты чего-то, и чтобы они действительно показывали, то что мы такая страна. Ну про «бората» можно сказать начиная с того, что в рамках нашего клуба я вообще стараюсь по меньше упоминать, потому что мне говорят, что это – не клуб членов PRшы, это – не передача для клубов, и не о клубе, но мы никуда не денемся, то, что в нашем клубе собрались одни из самых замечательных коммуникаторов в нашей стране. Поэтому мы иногда будем об этом говорить и будем поднимать такие вопросы. ты помнишь, мы хотели даже пригласить Бората, это и был такой антиборат message, или про борат message, или про антиборат message, это же было давно по-моему, когда это было кстати, в каком году? Ты же помнишь, говорила давайте его пригласим, ты и еще несколько человек, пусть вот он придет на пиар форум наш и скажет нам какие-то вещи, вы даже письмо писали.

С.М. - Более того, выходы все эти остались. Дело в том, что Сашу Барона Коэн напугали наши несознательные соотечественники, которые находились там и пригрозили ему буквально физическим уничтожением и поэтому у него теперь есть свое мнение о Казахстане, возможно не совсем далекое от того, что он в своем фильме показывал, хотя я говорю еще раз многим людям необходимо понять, что «Борат» – это не про нас, «борат» – это про игнорирование большинством жителей той страны, не Казахстана, игнорирование мира вокруг, да, если жизнь на Марсе, если жизнь вне США, поэтому здесь был тонкий троллинг Америки, но после этого, обратите внимание, Саша Барон Коэн перестал в своих, то есть он стал использовать страны выдуманные.

А.Д. - Кстати, я немножко не соглашусь, Сулу. Я в мае была в Лондоне, ездила по делам. Я включила телевизор, там была передача, в которой Борат как раз-таки выступал и говорил, я так поняла или еженедельная программа или ежемесячная.

С.М. - Как Борат или как Али Джи? У него же несколько персонажей.

А.Д. - Нет, он выступал как борат и мне было интересно, я даже записала себе на видео эту песню про Казахстан, играл, напевал на музыкальном инструменте, и может быть случайно вдруг у него получилось или что, но это неважно. Вот смотри, какой интересный персонаж. Мы так часто к нему возвращаемся.

С.М. - Я говорю, что это нужно было использовать, то есть, как говорил Карнеги: «Возьмите лимон и сделайте из него лимонад» и вот, в данном случае борат мог бы быть тем самым «лимонадным лимоном», на основании которого можно было бы здесь выстроить, даже мысль была о том, что пригласить его и пообщаться с президентом. Ну это из области скажем так, нельзя перепрыгнуть определённую эволюционную ступень. Коммуникации поэтому происходят медленно, что они влияют на человеческую психологию, она может резко поменяться в отрицательную сторону, но, чтобы строить позитив, это очень долгая последовательная, связанная между собой работа. Здесь я прихожу к нашему бизнес имиджу, который в силу различных обстоятельств в последние годы, как вот программа индустриализации началась, вроде деньги на это всё выделили, но все таки был этот элемент, который наверное связан с нашими системными сложностями, то есть с одной стороны мы боимся деньги израсходовать, а с другой стороны боясь того, что будет коррупция, мы в конечном итоге деньги на там, где они действительно могут быть использованы страшно боимся отдать, и у нас в итоге этих бюрократических процедур получается таким образом, 12 месяцев мы молчим, ну условно там 11 месяцев, а потом один месяц говорим Invest in Kazakhstan, потом молчим, молчим, инвестируйте в Казахстан, потом молчим, молчим и «инвестируйте в Казахстан». Из этого ничего не построится, если образно показывать, то мы каждый год строим фундамент, вот мы его построили, пока мы собрали деньги провели тендер и нашли деньги на строительство первого этажа, наш фундамент уже развалился под лучами солнца и дождями. В конечном итоге мы каждый год строим фундамент, мы никак из нулевого уровня не вылезем. И сейчас нам необходимо, и при этом я говорю из вот таких вот прерывистых коммуникаций нам никак невозможно построить мнение о себе у инвесторов, устойчивое мнение, которое в конечном итоге приведет нас к вливанию иностранной валюты в наш платежный баланс через прямые иностранные инвестиции, которые создадут рабочие места, которые дадут больше налогов, которые дадут путь к процветанию Казахстана. Поэтому надо понимать, что вот это половинка вот этого, то есть оно все между собой связаны. 

А.Д. - пользуясь случаем, я бы хотела немного времени посвятить работе нашего национального агентства по экспорту и инвестициям, все-таки нашим слушателям очень интересно будет узнать, очень кратко, в чем его роль и основная функция? Как конкретно это агентство помогает инвесторам или тем, кто хочет экспортом заниматься?

С.М. - Экспортную часть сильно затрагивать не буду, хотя, конечно, по экспорту тоже мы занимаемся. Дело в том, что я отвечаю за инвестиционный блок, и я здесь коротко объясню, что такое   KAZNEX INVEST? В принципе, в определенном мире KAZNEX INVEST – это коммуникационное агентство, но «коммуникация» от слова связь, то есть здесь есть инвестиционные проекты, здесь есть инвесторы, и чтобы их между собой соединить существует вот такой вот проложенный путь через KAZNEX INVEST. То же самое здесь есть экспортеры, здесь есть потенциальные покупатели нашей экспортной продукции. KAZNEX INVEST их между собой соединяет, и где-то помогает экспортерам:  платит за выставочные места на выставках, показывает и продвигает бренд Made in Kazakhstan и так далее.

А.Д. - То есть и промоушн, и advertising, и соединение между собой, и нетворкинг, и установление контактов, и так далее.

С.М. - Да, да, да. и самое интересное, он был создан под Министерством по инвестициям и развитию, как сейчас. Это все, то, что не природные ресурсы, все, что Value-added, все, то, что из обрабатывающей промышленности. Но я сейчас вижу такой момент, может быть я не права, мне эту идею тоже подали, причем, люди из нефтяного сектора, они говорят, что как ни странно в нефтяной сфере все нормально и все хорошо, но на самом деле в нефтяном секторе есть такая же проблема, что инвесторы отдельно, инвестиционные проекты отдельно и им очень сложно друг друга найти и нет вот этого налаженного пути. И возможно сейчас, с учетом того что инвестиции сейчас в нефтяную сферу начинают падать, при том, что очень низкие доходы у них, через какое-то время возможно, я говорю, тут тоже один из таких элементов, что нефть вообще может стать 200, потому что если какое-то время в это не инвестировать, то, ресурс падает, превращение, переход с бензина условно на электричество, там он занимает или на водород какое время, но электричество тоже, извините меня, тоже на дизеле делается, тоже нефтепродукт в конечном итоге. И поэтому возможно в какой-то момент, такой же инструмент (соединение, коммуникация, связи) понадобятся нашему нефтяному сектору. Мы уже готовы. Собственно, с этим связано создание национальной компании, чтобы консолидировать все усилия всех сторон. То есть, с одной стороны, инвестиционные проекты, качество которое хромает, поэтому необходимо, чтобы были специалисты с опытом работы, в тех же инвестбанках или же в больших аудиторских компаниях, которые способны сделать инвестиционные проекты продаваемыми и понятными иностранным инвесторам. И, с другой стороны, работа с инвесторами такая, чтобы им было понятно, что такое Казахстан, и чтобы они бесстрашно инвестировали свои средства сюда. Поэтому, вот эта нацкомпания в себе объединит, повысит качество взаимодействия между инвесторами, выведет на новый уровень, будет более влиятельной: если это компания что-то сказала, то, значит так необходимо делать. Совет директоров возглавит Премьер-министр, потому что сейчас инвестиции – это ключевая, важная задача для нас, плюс приватизация сейчас у нас идет. мне как-то так повезло в карьере, что, когда работала на Радио Макс в свое время, я принимала участие в первой волне приватизации в Казахстане. Мы как раз вели передачу «Бизнес-Макс» с Сашей Талановым. я там вела свою маленькую часть. Сейчас мне повезло, что я принимаю участие во второй волне приватизации, в принципе понимаю, что честно говоря, за это время культура, в обществе понимание «что такое приватизация?», «жер сатылмасын» и так далее. Она тоже требует большой разъяснительной работы. Потому что у нас боязнь потерять свою идентичность, она выливается во все эти протесты и приводит к тому, что хорошая инициатива, но недообъяснённая, в итоге сворачивается и мы остаемся в том же, что называется не очень в богатом состоянии страны.

А.Д. - А вот, Сулушаш, ты сейчас несколько раз говорила, о боязни потерять свою идентичность, ну вот в отношении новых реформ, инвестиционных проектов и так далее. Тебе не кажется, что наше общество к закрытости идет? Нет вот таких сигналов, признаков что мы хотим стать, всегда же говорят, что чем больше открыто общество для изменений, для новых идей, для проектов, для интеграции, для нетворкинга, и так далее. Но из того что я вижу на фейсбуке, ты вот тоже сейчас подтверждаешь мое мнение, у меня есть такое опасение, что мы хотим стать более закрытым обществом, не то что хотим, то есть идем к тому.

С.М. - Так получается, а с чем это связано? Это связано со страхом перемен, а с чем связан страх перемен, с недообъясненностью. люди не понимают. В смысле, если мы все те вещи, которые предпринимаются, даже вот эта земельная реформа, в принципе, по сути своей она правильная. Я говорю, в 90-е у нас аренда земли была до 99 лет, потом мы сократили до 10, то есть в таком протекционистском движении. Потом решили увеличить до 25, и вот на этом моменте недообъяснили - как это 25 лет? Они не помнят про 99, потому что в то время уровень гражданской сознательности и уровень проникновения информации, опять же, благодаря интернету гораздо ниже. Сейчас в итоге получается, вот это вот немножечко ретроградное, наверное, движение, оно связано, именно со слабой коммуникационной работой.

А.Д. - Как ты думаешь, не связано ли это больше с религиоизацией? У нас становится, скажем так, очень легко доступными популярными различного рода религиозные течения, что у нас очень повышается доля тех, кто исповедуют разные виды религии и так далее.

С.М. - Вот недавно ходила на фильм Скорсезе «Молчание», кстати, всем рекомендую. Я видела его на английским языке, он 2 часа 40 минут идет. Через два часа я поняла, что два часа вот так вот смотрю, причем там нет суперспецэффектов, шума, взрывов, фильм именно о поиске себя, о том, что сомнение - это нормально, не буду спойлерить. Я могу сказать, что религия, или деньги, или что-то такое, это все потому что каждый мыслящий человек, он должен понимать зачем он существует, ему нужна цель, вот почему он родился и что он должен сделать. И если государство не дает ему эту идеологию во что верить, куда мы идем и кем мы станем, то свято место пусто не бывает, он заполняет это сам и восполняет, потому что там коммуникациями в религии профессионально занимаются, потому что от этого зависит благополучие этой религии и тех людей, которые за этой религией стоят. И в нашем случае, все-таки не хватает, почему-то считают где-то там наверху, что достаточно вот этой кондовой идеологии, которая там типа сильная семья, сильная страна, там еще что-то такое, ну реально в душу не западает. Чем был силен Советский Союз? Я не устану об этом говорить, и может быть слово пропаганда стало плохим, хотя в испанском языке оно просто означает реклама, но вот Советский союз на странной экономической модели уж, ну ты понимаешь, на странной экономической модели протянул так долго, потому что он дал веру. Она была конечно замешана на кровавых событиях в самом начале ну вот мы те, которые застали последние годы, последние десятилетия, мы как-то случайно проскочили коммунизм, случайно проскочили демократию, не заметив. Был тот момент, вот до сих пор почему мы эти фильмы смотрим, потому что они учат доброму, светлому и настоящему, там идеологией занимались умные люди, начитанные и очень высококультурные, которые находили вот эти тонкие неощутимые вещи, которые апеллировали, которые доходили до сердца и мыслей сомневающихся, вот эта интеллигенция, понимаешь, а когда интеллигенция знает, а каждый интеллигент он является агентом влияния в своем окружении, не знаю он там окружен сотрудниками, окружен дворниками, родными, и в итоге это расползается. Поэтому нам необходимо, чтобы идеология была умная, тонкая, этичная и тогда мы сможем прийти к моменту, когда людям будет понятно, что с ними происходит, кто такие мы казахстанцы, куда мы идем, какими мы хотим быть, и тогда у нас не будет боязни потери своей идентичности.

А.Д. - Я всегда вспоминаю сказку, ты знаешь, я не хотела тебе задавать вопрос про религию, сорри, конечно. Просто он само собой просто у меня возник, но было интересно. ну еще пару слов буквально про советскую пропаганду. Я вспоминаю сказку «Золотой ключик», которая была на пластинке и я ее все время ставила и уходила до конца, я думала я ее знаю. И один раз решила дослушать ее до конца, думаю, что же мой сын слушает. А в конце там было, когда папа Карло открывал этот очаг, и они шли там куда-то и конец, ты не представляешь, какой был, не могу найти эту пластинку, но я ее точно помню, там была фраза «и вот эта вот страна, страна счастья – СССР». Ты можешь себе представить? Я тебе клянусь, я найду ее, где-то она у меня есть. Вот, ты представишь даже в этой сказке, но это интерпретация. Это было, конечно, озвучивание. Это был не книжка. Это было в конце. Это была пластинка. Вся сказка была нормальная.

С.М. - Вот! На протяжении сказки тебе открывали сердце, сердце твое открылось, ты прочувствовала там и Буратино, и Мальвину и все, все, все. И потом тебе раз в это незащищенное сердце закинули СССР.

А.Д. - И закончилась сказка. Ну хорошо, Сулушаш, продолжаю тему нашей сегодняшней встречи «Страновой Бизнес PR» хотелось бы спросить твое мнение о наших страновых проектах. Об Универсиаде, которая сейчас проходит, как она помогает нашему имиджу? О предстоящем EXPO. Хотелось бы услышать мнение профессионала. Что дают нам эти проекты? Уже много мы слышали критики, здоровое и не здоровое, куда что дели… Я хочу услышать твое профессиональное мнение: Как помогают эти проекты позиционированию страны? Почему если страна участвует в проектах, то тогда его имидж каким-то другим образом складывается? И позиционирование на рынке?

С.М. - Начнем с классики PR. Для того чтобы вышла новость, необходим инфоповод. И задача пиарщика этот инфоповод придумать. В случае со всеми этими международными событиями конечно, в сложные времена нам финансово нелегко такие расходы нести. Те не менее, для того, чтобы о стране узнали, нужны какие-то события, которые в мировом масштабе интересны. И опять же, для того, чтобы позиционировать себя на инвесторов, что есть узкая группа, нам нужна общая информационная платформа о том, что такое Казахстан. И может быть я сейчас не совсем в том русле пойду, в котором это все предлагается тобой, но вот сирийские переговоры, которые недавно прошли в Астане, я считаю, что - это респект и уважение Министерству Иностранных Дел и всем, кто добился этого, потому что вот этот вот элемент…

А.Д. - Классно что ты вспомнила об этом

С.М. - Да, он очень важен построению имиджа за рубежом, и также внутри страны. Мне кажется, что быть миротворцами, помнишь, голубые береты ООН да? Это классно. Более того, говоря о том что мы миротворцы, мы еще раз подчеркиваем свое уникальное географическое положение на стыке Европы и Азии, на стыке России и Китая. И в прессе это прошло, классная была фраза, которая говорит: «Казахстан, который сохранил приятные, нейтральные взаимоотношения с России и Китаем, с США и Европейским Союзом, сейчас вот помогает сохранить мир в Сирии, пригласив их в себе. И казахи, в принципе, довольно-таки миролюбивый народ. То есть, нам это дает что, мы-миротворцы, мы географически обязаны мирить всех вокруг.

Мы собираем всех вместе у себя, мирим их, плюс это между строк подчеркивает, что мы находимся на стыке, а это что говорит, это говорит о транзитном потенциале. А что такое транзитный потенциал? Это экспортный потенциал для тех инвесторов, которые к нам зайдут и которые как они говорят: «Ребята, нам заполнить ваш семнадцатимиллионный рынок нашей продукцией - не проблема. Но мы хотим находиться там лет двадцать, потому что тогда это будет economy of scale, то есть мы сэкономим за счет длительности нашего проекта. И нам необходимо понимать, что еще помимо ваших семнадцати миллионов мы можем охватить». И тут мы обещаем им рынок до трехсот пятидесяти миллионов населения, которые находятся в радиусе двух тысяч миль от казахстанских границ, тут и запад Китая, тут и Россия, и вся Центральная Азия.

Хоть у нас не такая плотность населения высокая в этом регионе, как допустим, в Корее четыреста с лишним человек на квадратный километр, у нас это полтора суслика. Вот, ну тем не менее вот этот message и причем Сирия же горячая тема, и мы от этой горячей темы отстроили себе позитив. Ну как бы не будем говорить, что это специально да. Но если мы говорим уже про технологии, то вот найти горячую тему и от нее отстроить свой позитив, что называется. И опять же драматургия, которая должна присутствовать в любых новостных событиях, она должна быть вот такая. То есть нужно найти горячую тему и от этой горячей темы получить это себе, но опять-таки же, пусть в Сирии случится мир, но по астрологии, к сожалению, там сейчас идет такая тема, но не будем этого касаться. Но касательно Универсиады: О, спорт - ты мир.

А.Д. - Спорт - это вообще замечательно.

С.М. - Да! И эта Универсиада она попадает в спортивные телеканалы, и потом это зрелищность. И у нас все проходит хорошо, спасибо за снег. Натуральный в этом году.

А.Д. - Так хотели.

С.М. - И поэтому в конечном итоге, универсиада тоже свою лепту вносит да. EXPO вносит свою лепту. В конечном итоге я говорю, вот этот год для Казахстана он реально коммуникационно обильный, потому что у нас еще продолжается наше двадцатипятилетие, которое мы справили в конце года, правильно? То есть у нас все еще четверть века. У нас EXPO предполагается, которое отвечает на вопросы, очень важны сейчас для мира, то есть новая энергия. Где мы находимся, старая энергия улучшенная, или все-таки совсем новая и вообще, что происходит.

А.Д. - Может и хорошо, что мы это проводим, хотя бы узнаем, куда мы идем…

С.М. - Аида, вы аполитично рассуждаете J.

А.Д. - Нет, это же здорово!  

С.М. - Я считаю, что да, это очень хорошо. Конечно, в любом случае, в Казахстане, в стране, где угля на триста лет вперед. Ну солнечная энергия, понятное дело, что ее хватает, места хватает. Вообще в Казахстане все можно сделать, нас всего семнадцать миллионов, нам все не надо. Вопрос в том, что, наверное, хотя бы шаг к тому чтобы наши ТЭЦ либо перешли на газ, либо на них ставили инновационные фильтры, придуманные нашими учеными, у нас, кстати, потрясающие новаторы.  

А.Д. - Здорово!

С.М. - Новаторы сделали так, чтобы уголь стал зеленым, это же круто.

А.Д. - Круто!

С.М. - Чтобы нефть стало зеленой правильно?

А.Д. - Да.

С.М. - Вот. И тогда мы сможем оставаться конкурентоспособными в мире, в котором люди перейдут во все зеленое. То есть сейчас для людей важна мораль и этика того что они делают, что вокруг происходит.  

А.Д. - Согласна. Сулушаш, а какие у тебя любимые проекты, ведь ты помимо своей основной деятельности, работы, должностей, позиции и т.д. у тебя же много увлечении и очень много, я не побоюсь этого слова, может ты не согласишься, волонтерской деятельности. Ну в хорошем смысле этого слова, не в том смысле как обычно… Ты же сподвигаешь многих людей на подвиги, причем своим собственным примером и т.д. Мне очень нравилось, вот кстати в прошлом году когда мы вместе какие-то там вещи осуществляли. У тебя есть любимые проекты?

С.М. - Да я понимаю, вещи которые для сердца… В принципе, все проекты которыми я занимаюсь, если мне это не нравится, и я рекомендую всем пиарщиком, если вам что-то не нравится, то уходите.  Потому что, PR это именно профессия, требующая очень много любви.

А.Д. - И страсти

С.М. - Не любишь, не мучай и не обманывай людей. И для меня очень важно, чтобы… Я знаю к чему ты клонишь, это к нашему проекту «Мира-Кирова», мимо которого я только что проехала. Да больно и тяжело. Бой проигран, но может быть не проиграна война. Потому что, мы все-таки должны прийти к тому моменту.

Мне понравилась, как Нурлан Смагулов написал: «Мы хотели снести гостиницу «Алма-Ата», потому что там ценности особо и нет, здание и не старое, но денег не было на снос, а потом раз и поняли, что она в этом архитектурном ансамбле вот это здание необходимо». Я аплодировала, когда читала эту статью, да и я хотела, чтобы так осенило и строителей Столичного Центра. Извините, я понимаю, что там очень уважаемые люди живут, но здание не к месту совершенно. И вот это здание, которое строится сейчас, этот ад, который сделал тень 39 школе, теперь дети будут сидеть без витамина D на Мира Кирова.  

А.Д. - Ну, спасибо главному архитектору города Алматы

С.М. - Пусть это им зачтется в их карму, потому что эти вещи как бы просто так не проходит и это как бы взаимоотношения с их совестью. Я была пиарщиком этого проекта с кучей других людей в партнерстве, с тобой, спасибо тебе большое и мне очень много людей писали в личку, которые говорили: «Ну, это здание непонятное, будут сносит Дворец пионеров, зови, мол». Но, тем не менее, сочувствие было, был еще, что называется лысый, голодный информационный сезон в августе. Но мы его заполнили, спасибо большое прессе, которой иногда было больше, чем нас. И вот инициатива снизу, наверное как-то поднялась. И теперь, они во всяком случае они понимают, что мы за вами следим и все не прокатит просто так. Но город сохранить надо. И вот маленький момент скажу: либо вы хотите развивать туризм, чтобы развивать туризм необходимы легенды. Чтобы были легенды, а архитектура – это история в камне…

А.Д. - В этом здании сидел первый председатель Госплана Казахской СССР. Например, если это здание было бы да…

С.М. - Нет, оно вообще само по себе как…

А.Д. - Как памятник советского стиля

С.М. - Конечно, и более того оно часть архитектурного ансамбля. И вопрос в том что это часть нашей истории. Более я скажу так, если бы каждый новый король Великобритании, сносил бы все здания, которые были построены при его предшественниках, то, наверное, мы бы в Лондон ездили бы сейчас с меньшим удовольствием и у нас бы не было «вышел из гостиницы и сразу гуляешь».

Если бы в Италии каждый следующий император сносил бы все что было построено его предшественником, наверное, у нас бы тоже не было бы города-музея под открытом небом, понимаешь? Чтобы что-то стало винтажным, оно должно пережить тот момент, когда оно новое, потом нормальное, потом старое и вышло из моды и неинтересное, вот этот момент нужно пережить для того, чтобы оно стало винтажным. 

А.Д. - Но это как говорят многие туристы в Париж приезжают и здесь пахнет королевой такой-то, ну потому что старое здание, гостиница и маленькая комната, все прощается и то, что там нет ванной и ты понимаешь, что это здание, ему 500 лет или…

С.М. - Часть истории да?

А.Д. - Вот. Ну, Сулушаш я хотела еще один вопрос тебе задать. У тебя есть любимый кейс или проект коммуникации, бренда или страны? Наверное, у тебя их много? Ну может быть какой-нибудь маленький?

С.М. - Ну сейчас попробую показать, тоже наверное маленький.

А.Д. - У тебя их наверное много?

С.М. - Один из кейсов, опять же, я не знаю можно ли сказать, что это чисто моя идея, но знаю, что эта рекомендация была от меня и это то, что у меня по жизни так случается, ну ладно исключим PR шампуней, потому что шампуни можно потрогать. А все остальное финансовые услуги, когда ты пиаришь не деньги, а ты пиаришь услуги, то есть то, что потрогать нельзя и невозможно. И для меня, наверное, самый интересный кейс был, такой немножечко странового размера – это индустриализация, которой в 2013 году я немножко помогала.

И там не знаю, почему меня держали в консультантах, потому что я сразу же сказала эту фразу и ее нужно было сразу же использовать и уже дальше идти, но самое главное индустриализация опять же нечто непонятное, эфемерное, куда идет и что-то такое. И в тот момент ее не критиковал разве что только ленивый и я пришла и сказала: «Ну, правильно. Ваша проблема в том, что вы делаете копипаст из ваших отчетов наверх в ваши отчеты, ну условно назовем вниз, народу.

И при этом вы не понимаете, что народ - это сверху, это ваши акционеры, они по копейке вкладывают в этот бюджет, и от них вы отрываете деньги на вашу индустриализацию, и для людей не важно, сколько денег вы истратили, для них важно, что вы произвели на эти деньги. Более того, им не важно, что на эти деньги вы построили рельсобалочный завод, им гораздо важнее что на эти деньги вы произвели то, что стоит у них дома. Открываешь холодильник, стоит Danone, Danone поддержан программой индустриализации. Холодильник тот же открываешь, он LG. LG поддержан программой индустриализации.

А.Д. - Ну все тогда понятно.

С.М. - Открываешь аптечку, у тебя там находятся лекарства, поддержаны программой индустриализации. И вот этот вот элемент, что необходимо объяснять какие-либо вещи через инфообразы.  Что такое инфообраз? Ну вот Стив Джобс, умничка, говорил: «Размер айфона такой-то и такой-то. А, вам не понятно, да? Ну если взять вот такое количества айфонов, то тогда можно ими проложить путь от Земли до Луны». Вот такие инфообразы, поэтому необходимо от этой канцелярщины избавляться и переходить к понятному языку к мультикам, инфообразам.

А.Д. - Спасибо, Сулушаш. Я думаю, что сегодня мы с тобой о многом поговорили, хочу тебя поблагодарить за такую информативную беседу и если у тебя есть пожелания к нашим слушателям или нашему радио

С.М. - У нас целевая аудитория кто?

А.Д. - У нас целевая аудитория различные эксперты в области коммуникаций, но не только. Нас вообще бизнес-люди смотрят и есть руководители компании и студенты смотрят, преподаватели. Ну, одним словом, такая качественная аудитория, которой не безразличен наш контент и интересуется как раз-таки коммуникациями. 

С.М. - Короткое пожелание, не забывайте о коммуникационной упаковке любой вашей суперидеи, потому что, если ваша идея никому не понятна, она мир не изменит и фурор не произведет. И когда вы что-то придумали, это идет ко всем - к политикам, к бизнесменам, к волонтерам - что-либо вы придумали, всегда давайте достаточное время изначально для информационной предкампании, чтобы все это объяснить. Не надо в последний момент спохватываться, что мы людям не рассказали, потому что в этот момент уже поздно, людям это не нравится, они это не понимают и реакцию на это не произвели. Вот и все. А нам всем процветания и любви к своей профессии и этичного бизнеса во всем, чем мы занимаемся.

А.Д. - Спасибо большое, Сулушаш.

С.М. - Большое спасибо за приглашение, Аида.