Из первых уст. Асель Караулова, президент казахстанского пресс-клуба

Аида Досаева (А.Д.) - Добрый вечер, дорогие друзья! Сегодня мы на волнах Радио Медиаметрикс Казахстан в программе «Из первых уст». У нас сегодня в гостях Асель Караулова. Асель у нас уже была в гостях, мы обсуждали темы общего характера, касающиеся корпоративных коммуникаций и массовых коммуникаций, да и вообще коммуникаций в целом. После этого мы говорили о PR –форуме, о том, как вообще создавался в нашей стране PR-рынок. Если нас смотрят зрители и слушатели из других стран, то я бы хотела сказать, что Асель Караулова - один из известных наших специалистов в области массовых коммуникаций. Асель является президентом Казахстанского Пресс-клуба, председателем совета НАСО, членом международной Ассоциации IPRA, со основателем клуба PR-шы и является управляющим партнером Promo Group Communication. Сегодня мы решили с Асель так внепланово встретиться, чтобы обсудить ситуацию, которая сложилась у нас вокруг публикации в журнале «Foreign Policy». Вот так вот мы жили-жили, большинство казахстанцев даже не подозревали о существовании этого журнала. Целевая аудитория этого журнала были международные специалисты, политологи, эксперты дипломаты, но вот теперь получилось, что он стал любимым изданием многих казахстанцев, по крайней мере, в эти жаркие июньские дни. Асель, мы уже, наверное, миллион раз говорили на наших PR-форумах и на других мероприятиях о том, что в управлении репутацией антикризисные коммуникации - это одна из самых важных, ключевых составляющих. Мы не будем сегодня останавливаться на том, что каждая компания, каждая организация должна иметь, что называется plan in place, то есть у них должен быть план, у них должна быть команда, они должны иметь четкие, заранее подготовленные, утвержденные «мэседжи», распределенные роли, кто, что должен делать. Но это само собой разумеется…

Асель Караулова (А.К.) - Но это для тебя Аида, само собой разумеется, но для многих наших компаний, особенно государственных структур, совсем не так.

А.Д. - Но, возможно, если некоторые наши зрители не знают, что произошло, то мы можем напомнить: несколько дней назад господин Палмер, это редактор азиатской части «Foreign Policy», разместил статью в этом журнале и высказал свою точку зрения о выставке Экспо – 2017 которая недавно открылась в Астане. Реакция, которая была высказана на эту негативную статью со стороны официальных лиц, отвечающих за коммуникации в нашей национальной компании, была настолько разнообразна, многопланова, что мне даже сложно какой-то термин подобрать.

Асель, давай начнем, почему я именно тебя пригласила, потому что уверена, что у тебя один из самых богатейших опытов в стране в области антикризисных коммуникаций, мы и с тобой работали по таким вопросам. Какие уроки можно извлечь из этой ситуации, вот, я бы хотела услышать из твоих уст, какие ошибки были сделаны, прежде всего, именно профессиональные и чего можно было бы избежать? Давай порассуждаем на эту тему.

А.К. - Спасибо Аида за вопрос. Да, я думаю, что это, наверное, сейчас самая горячая новость, которая обсуждается всем Казнетом. Как ты помнишь, только недавно прошел PR-форум, на котором мы говорили, что за последний год было совершено очень много коммуникационных ошибок со стороны государственных структур. Мы это разбирали, говорили о конкретных ситуациях и тут на тебе, только открылась выставка и уже такой кейс. Я думаю, он войдет во все учебники и кейс-стади, потому что это классический пример как делать не нужно. Безусловно, самая главная ошибка - это очень болезненная и такая, я бы сказала, странная реакция на статью. Критика - это совершенно нормально, но почему - то мы в нашем государстве очень болезненно реагируем на критику. Если мы строим открытое общество и демократию – то это часть процесса. Приехал обычный журналист, написал критический материал. Я думаю, что здесь можно было использовать несколько стратегий.  Первая – просто не замечать публикацию, но мониторить информационное пространство, и если бы статья получила очень широкое распространение, то можно было бы сделать «statement» или комментарий со стороны компании о том, что вышла такая-то публикация, но каждый имеет право на свое мнение, сколько журналистов, столько и мнений.  «Мы рады, что они приезжают на нашу выставку», и дать какой - то фактаж и цифры со своей стороны, которые могли бы опровергнуть данные в публикации - по количеству участников, стран и т.д., и все это спокойно, профессионально, без надрыва, без истерии…

А.Д. - В том числе, сколько средств было затрачено…

А.К. - Да, в том числе, сколько средств было затрачено. Второй подход – это напрямую связаться с г-ном Палмером со стороны пресс службы ЭКСПО и сказать, что мы очень рады вашему посещению нашей страны и выставки, к сожалению, у нас не было возможности пообщаться в Астане, но мы хотели бы представить вам информацию по ЭКСПО - цифры, факты. И если у вас будут вопросы, то мы всегда рады детально на них ответить. Это очень простые, базовые стратегии, но в кризисной ситуации они всегда работают. Почему? Потому что самое главное в кризисе – это отсутствие агрессии и контроль информационных потоков. А здесь была агрессия, и даже такая риторика в стиле «мочить в сортире». Слова, термины, контекст - я считаю, что с точки зрения профессионального пиара это неприемлемо.

Всегда нужно контролировать ситуацию, и напрямую выходить на контакт с тем человеком или с той организацией, которая в данном случае явилась источником кризисной ситуации. Мы живем в век открытых коммуникаций, связаться напрямую с Палмером ничего не стоит. Кстати, после того как он стал здесь звездой, в Казахстане, у него появилось около 10 тыс. новых подписчиков из нашей страны, и все они коммуницируют с ним напрямую - наши англоязычные журналисты, блогеры, студенты. Почему этого не сделала пресс-служба ЭКСПО?

Следующий момент, это, конечно, верификация информации. В кризисе, особенно если ты атакуешь, если ты нападаешь, у тебя должна быть проверенная достоверная информация, ты должен быть на 200 процентов уверен в том, что говоришь и иметь доказательства. Обвинение касательно г-на Палмера что он не пересекал границу - это звучит не то что непрофессионально, но странно и смешно. Я понимаю, что человек находиться в стрессе, я знаю, что это очень тяжелый проект, я видела комментарии г-на Абаева по этому поводу. Но это не оправдывает непрофессионализм. Кстати, хочу сказать, что наш министр Даурен Абаев всегда все комментирует и в любой кризисной ситуации выходит на связь, он молодец, профессионально работает. Но не может же один человек отдуваться за всех чиновников.

А.Д. - У нас же есть комиссар Экспо, комиссариат нашей национальной выставки. В конце концов, есть сама компания и ее руководитель. Кстати мы много раз говорили, Асель, о том, кто должен быть в кризисе «говорящей» головой, кто «Spokes person»? Вот скажи пожалуйста, в данном случае, по - твоему, как должно было быть?

А.К. - Я поняла вопрос. На самом деле есть разные модели. Например, при которых директор по коммуникациям или официальный пресс-секретарь является и «говорящей» головой и делает заявления. В случае с ЭКСПО мы видим, что первый руководитель не очень «светится», поэтому в компании могло быть принято решение об официальном спикере.

В условиях кризисной ситуации чем выше уровень спикера, тем больше это вызывает доверие.  Как правило, в кризисных ситуациях выступают первые руководители компании или президенты, это говорит о том, что компания озабочена проблемой, намерена выйти из кризиса и большое внимание уделяет сложившейся ситуации. Поэтому очень важна вот эта легитимность и уровень спикера. Я хочу еще сказать, что эта ситуация вызвала очень много споров в фейсбуке, много комментариев, мемов, наш талантливый народ придумал неологизмы, которые теперь используются. Один из пользователей написал мне комментарий, что «правила антикризисных коммуникаций не могут применяться в нашей стране, потому что они работают в развитых рыночных экономиках и в развитых демократиях». Я не совсем согласна, считаю, что в любой ситуации эти правила работают. Простой пример - буквально несколько месяцев назад мы закончили работу на Универсиаде. Это сравнимые проекты, я почему привожу пример, потому что большое внимание на универсиаде было уделено именно антикризисному планированию. Во – первых, был антикризисный план, были распланированы почти все антикризисные ситуации, каждой ситуации предавался вес, допустим там от единицы, до пятерки, был план выхода из этой ситуации, была создана постоянно действующая антикризисная команда, в том числе группа в Whatapp.  На самом деле, на Универсиаде было очень много потенциальных кризисов, которые были решены до их начала. Но даже те, которые проявились, благодаря слаженной работе всех вовлеченных сторон и грамотным антикризисным коммуникациям, не стали реально большими, масштабным, а локально купировались.

А.Д. - Асель, я с тобой полностью согласна, я тоже считаю, что основные правила антикризисных коммуникаций работают на любом рынке, независимо от его степени зрелости, независимо от индустрии. Потому что есть базовые правила - расскажи свою историю сам, или за тебя это сделают другие, как это произошло в случае журнала «Foreign Policy». Расскажи лучше честно о каких- то недостатках, признайся в них. Получается, ты уже первым рассказал все, уже нечего говорить, простите, компания сама об этом рассказала. Расскажи о том, что не все билеты удалось продать, но мы активно работаем над этим, нам помогают наши поставщики, у нас большой интерес с других стран и т.д.

Но я бы хотела задать тебе другой вопрос. Ты сказала по поводу того, что в нашей стране Даурен Абаев отвечает на все комментарии. Вообще, стоило ли самой национальной компании отвечать на каждый твит и на каждый пост г-на Палмера? Может быть, немножко такой тебе вопрос задам, не очень удобный, но я думаю, что ты как профессионал ты сможешь ответить, просто интересно, принимая во внимание то что г-н Палмер поставил ряд условий, чтобы ты на месте министра Абаева ответила?

А.К. - Да, это точно, провокационный вопрос (с улыбкой).

А.Д. - Но мне кажется, что именно с точки зрения уроков, которое должно наше пиар сообщество извлечь из этого кейса, с тем, чтобы они дальше этого не повторяли, даже если бы его кто- то другой пригласил, допустим, как бы ты сделала?

А.К. - Спасибо за вопрос. Во - первых я хочу ответить на первую часть твоего вопроса относительно твитера и т.д.  Безусловно, у такого проекта как Экспо, должна быть прямая коммуникация в социальных сетях, должен быть человек, который отвечает за социальные сети, с которым этот проект ассоциируется, лицо проекта. Он должен постоянно сидеть в социальных сетях, напрямую отвечать, комментировать напрямую, это базовые вещи. У Экспо, такого лица нет, я не знаю, кто за это отвечает, насколько я видела никаких прямых комментариев и ответов не было.  Безусловно, напрямую нужно было контактировать с Палмером и через твитер отвечать ему. То, что касается ситуации, как она развивается сейчас, то Палмер очень хорошо будет капитализировать на ней и продвигать и свой бренд, и бренд своего издания. Все требования, которые он выставил, я думаю неожиданные, и здесь очень важно, чтобы сейчас, в сложившейся ситуации мы (я имею ввиду Казахстан) управляли нормально общественным мнением, чтобы не получилось, что выставляемые требования привели к возникновению еще одной кризисной ситуации. Я не знаю каков будет ответ министерства, но, например, такое требование как передать деньги на благотворительность несет в себе определенные подтексты и сложности. Самая главная задача чтобы мы в этой ситуации снова не оказались смешными.  На самом деле после Бората нам столько лет потребовалось чтобы переломить эту ситуацию, которая сложилась. Но мы ничему не научились.

А.Д.- Спасибо Асель, я хотела бы еще один такой момент здесь поднять. Дело в том, что мы с Асель являемся членами нашего клуба PR-шы, и я должна сказать, что мы обсуждали эту ситуацию с членами нашего клуба, и хочу отметить, что у нас практически полное единение в данном вопросе, и я хочу, чтобы Асель поделилась позицией нашего клуба по этой ситуации.

А.К. - Вчера в социальных сетях было упомянуто о том, что почему молчит клуб, должна быть какая - то официальная позиция, официальное заявление. Я хочу напомнить, что клуб - это даже не общественная организация, это - неофициальная организация, где собираются люди по интересам, единомышленники, и вместе развивают рынок.  У нас нет юридического статуса, нет никакой регистрации, почему?  Потому что люди, которые входят в клуб, представляют разные компании, у нас даже сейчас есть члены клуба, которые, например, работают на Экспо. Понятно, что если вы работаете на какой-то банк или, например, нац. компанию, то вы не можете озвучивать какие-то официальные заявления, не согласованные со своим работодателем, поэтому клуб этого и не делает. Но при этом у всех у нас есть своя позиция и мнение. Большинство моих коллег считает произошедшее крайне непрофессиональным и свидетельством того, что на уровне государственных коммуникаций у нас сложилась катастрофическая ситуация, и мы это обсуждали на PR-Форуме. Чиновники не понимают, как коммуницировать, как правильно нужно работать со СМИ, с иностранной прессой, какие сегодня законы коммуникаций.  К сожалению, во главу угла в таких ситуациях ставится  чиновничий подход - замолчать, ввести какие- то там санкции, разобраться и т.д. Но это не подход коммуникатора (открытость, активность, готовность  сотрудничать, готовность принимать критику). И это абсолютно неверно, потому что Казахстан пытается интегрироваться в международное сообщество, и мы должны строить открытые коммуникации и понимать, как это работает.

Еще я хочу сказать, что проблема (и мы ее тоже неоднократно поднимали на всех форумах) – это заказная журналистика, она проникла во все слои и все отрасли, все ниши заполнила, в том числе нишу работы с иностранными СМИ. Многие на сегодняшний день даже не понимают, что с ними можно работать по-другому. Иностранные СМИ, которые мы приглашали за деньги на какие-то наши крупные форумы уже знают, что Казахстан всегда готов платить. На самом деле, нужно было работать по нормальным западным PR –подходам. Это когда ты формируешь интересный повод, когда у тебя есть грамотный спикер, когда ты представляешь интересный контент, не боишься критики, отвечаешь своими умными аргументами на ту же критику – это совершенно нормальный процесс. И этому нужно учить наших чиновников.

Я эту ситуацию сравниваю с плаванием в бассейне, где есть все устройства: доски, чтобы ты не утонул, пояса, ласты, можно за бортик подержаться, но, на самом деле, нормальный PR - это плаванье в открытых водах, в океане. Ты должен уметь хорошо плавать, выходить из сложных ситуаций, не бояться волн, и так далее. Коммуникационный рынок, особенно международный, - это океан, и надо уметь в нем работать, особенно учитывая распространение социальных сетей. Если раньше мы говорили, что на решение кризиса у тебя есть 6-8 часов, иногда 24 часа, в зависимости от типа кризиса, то сейчас у тебя есть 15-30 минут для того, чтобы дать первую реакцию в социальных сетях. Практически никто сегодня из гос. чиновников этому не обучен и поэтому для них, наверное, вообще очень странно что кто-то пишет негативно про них, отсюда и неадекватная реакция.

А.Д. - Асель, я хотела такой момент затронуть, вот если ты помнишь, после публикации господина Палмера появился ответ, какой-то «хук» или что-то, какая-то статья на непонятном сайте Sputnik.ru, или ru.Sputnik.kz. Вот я хотела такой момент уяснить, мне кажется не совсем понятно, это была инициатива компании? Достаточно странная была публикация. Неужели наши PR-щики не понимают, что нужно отвечать в том же канале, тому же изданию, а не где-то? Журнал Foreign Policy, у которого целевая аудитория совершенно другая, во-первых – англоязычная, не знаю сколько десятков миллионов людей читают в разных странах, и журнал Sputnik.ru, который, в общем-то, не представляет абсолютно никакого веса. Я не хочу никого обидеть, но, например, я его не читаю, поэтому я не знаю какая у него целевая аудитория. И второй вопрос, я сразу задам параллельно, мне кажется, было совершенно очевидно, что у ЭКСПО должны быть PR-щики, говорящие на нескольких языках.  

А.К. - На самом деле, отвечая на первый вопрос, хочу сказать, что да, конечно, это была очень странная статья, и мы сейчас не будем говорить о том, как она появилась. На самом деле, это очень важный момент – учитывать свою целевую аудиторию. Ты права, что в любой коммуникации, а в кризисе особенно, ты должен понимать кто твоя целевая аудитория. Кто сейчас, в данном случае, прочитал эту информацию, кому нужно отвечать и какие каналы информации использовать. Что касается стиля публикации, у меня такое ощущение, что многие наши PR-специалисты, журналисты, очень сильно находятся под воздействием некоторых российских СМИ «зомбоящиков». Мне лично, как профессионалу, это не нравится. Я считаю, что мы должны разговаривать на другом языке, что мы не должны быть агрессивны, а, наоборот, толерантны, профессиональны и показывать, что мы действительно достойная, открытая, умная страна. Потому что вот такой стиль поведения ведет к обратной реакции. У нас чувствуется агрессия, какой-то комплекс неполноценности. Мне очень понравилось, как Дмитрий Шишкин написал во Vlast.kz на эту тему – иронично, с болью и с озабоченностью. Я совершенно разделяю это профессионально мнение.

А то, что касается второго вопроса, безусловно, ЭКСПО - это страновой проект, сколько лет мы о нем говорим. Я просто знакома с тем, как все начиналось, потому что на первом этапе мы разрабатывали для Экспо стратегический план. Сегодня я открыла этот план, посмотрела –там прописан антикризис, все ситуации какие могут быть, как реагировать. Ну я думаю, что его просто положили на полку и никто его не читал, не обсуждал, не репетировал, кризисные планы нужно постоянно репетировать. Конечно, у такого проекта должна быть очень высокопрофессиональная PR-служба, люди, которые говорят на нескольких языках, которые отвечают за разные сегменты, скажем, за местные СМИ, за международные СМИ, за социальные сети. То есть, должна сидеть очень профессиональная команда, которая работала на международных проектах. Если, по каким-то причинам, команда не такая, можно взять в outsourcing такую команду. ЭКСПО только началось, и оно будет до 10-го сентября, и я еще не знаю, какие сюрпризы нам преподнесет проект. Если сейчас они срочно не перестроят подходы к коммуникациям, то кризисов не миновать. Насколько я знаю, на ЭКСПО работает российское ПР-агентство, они должны каким-то образом реагировать на эту ситуацию, выстраивать нормальную работу.

А.Д. - Я с тобой полностью согласна, но я думаю, что они проводили какой-то тендер, какой-то конкурс. Наверное, по каким-то критериям выбирали, это все не просто так было. Я надеюсь, по крайней мере.

А.К. - У меня есть определенная информация, но она не подкреплена какими-либо фактами.

А.Д. - Ну не будем об этом говорить. Друзья, мы продолжаем обсуждать самый, скажем так, обсуждаемый проект в сети сегодня – это проект вокруг ЭКСПО и вокруг коммуникаций, которые сложились на этом проекте.

Асель, мы уже сказали свою точку зрения и точку зрения Клуба. На самом деле мы готовы, наш Клуб готов помочь, прийти на помощь если к нам обратятся.

Продолжая наш с тобой разговор, я хотела спросить, так все-таки, что нужно сейчас сделать, вот конкретный план действий, чтобы ты сделала? Раз, два, три.

А.К. - Прежде всего, я бы связалась напрямую с Палмером, принесла извинения, я бы попыталась решить ситуацию с ним напрямую. Я думаю, что это абсолютно реально, потому что он – западный журналист, он работает в открытых системах и все понимает. Это был бы мой первый шаг и, я думаю, что это бы сгладило ситуацию.

Второй момент, я бы все-таки сейчас создала антикризисную команду, мне кажется ее нет, судя по всему. Проанализировала риски и посмотрела бы как сейчас можно выстроить эффективную систему коммуникаций. К примеру, мы работаем на нескольких павильонах ЭКСПО, и PR-щики павильонов жалуются на то, что у них нет коммуникации, нет прямой связи с пресс-службой ЭКСПО. Они не знают кто за что отвечает, кому высылать информацию и так далее. Это базовые вещи, их сейчас нужно отстроить. Это нужно срочно менять. Потому что до окончания выставки еще достаточно много времени – 3 месяца. В рамках ЭКСПО идет огромное количество мероприятий.  Я бы сейчас выстроила то что мы называем внутрипроектные, межведомственные коммуникации. Это крайне важно. Например, работает целый пресс-центр при акимате, который тоже обслуживает продвижение ЭКСПО и страновой бренд, но я не уверена, что эта работа скоординирована и интегрирована. Я бы посмотрела какие ресурсы я могу использовать из уже имеющихся, их немало.

Я бы сейчас не сидела в изоляции, собрала эти силы и посмотрела какой фактаж мы можем давать интересный, в том числе международным СМИ.  Когда, кстати, возникла эта ситуация с Foreign Policy был вопрос, по-моему, от тебя: «А сколько вообще международных СМИ приехало? А кто написал?». Этой информации нет, а если есть – покажите, выложите на сайте. На сайте, кстати, очень мало информации о том, как освещается выставка. Можно делать очень много интересных ссылок, если есть там хороший контент. Этого мы не видим.

А.Д. - Асель, я с тобой совершенно согласна насчет PR-служб отдельных павильонов, потому что я тоже подписалась на некоторые страницы в Instagram и я там вижу, что они делают какие-то попытки, продвигают свои павильоны. Например, на меня там сегодня подписался, по-моему, ЭКСПО – Израиль, и я просто из-за этого открыла их страницу и решила посмотреть, что они там говорят, потом я открыла веб-сайт и я не нашла этой информации. Например, о том, что будет день Франции, я вообще узнала от какого-то молодого человека, который подписался на мои обновления в фейсбуке. Неужели они не могут проводить каждый день какие-то брифинги, выпускать информационные листы, что «сегодня самый посещаемый павильон был Индии», «завтра – США», это же столько информационных поводов.

А.К. - Когда ты планируешь такой масштабный проект, у тебя есть много стейкхолдеров, или подрядчиков, павильонов в данном случае, у всех есть своя служба. Ты должен очень четко интегрировать свою коммуникацию с их коммуникациями. То есть давать их новости, давать интересный контент, вытаскивать его, и вот эта совместная коммуникация с павильонами могла бы быть просто блестящей. Каждый день давать какие-то интересные цифры, факты, какую-то интересную инфографику, итоги дня, что будет завтра. Это вопрос подхода. Должен был быть отдельный менеджер, который занимается только странами, у него - менеджеры, и каждый берет, скажем, по 20 павильонов и выстраивает работу с точки зрения проектного управления информацией, что мы от них хотим, какую информацию берем. Насколько я знаю, коммуникационщики некоторых павильонов – это иностранцы, это не наши. Кто-то там агентства нанимает, кто-то самостоятельно двигается.

Эти люди не знают специфику нашу, казахстанского рынка. Они не знают, что такое гос.заказ, как у нас формируются или не формируются новости. Для многих стран не ясно такое понятие как заказные публикации. Поэтому нужно было сделать для них установочный семинар, провести мастер-класс и т.д. Это очень сложно с точки зрения управления именно PR проектом, но это то, с чего нужно начинать работу. Поэтому сейчас я не знаю смогут ли они это перестроить, еще очень много потенциально кризисных ситуаций, которые могут развиться в большой кризис.

А.Д. - Асель, поскольку этот проект в любом случае касается всех, скажи, пожалуйста, если сейчас бы обратились, ты бы согласилась проконсультировать? Я не собиралась этот вопрос задавать, но он сам ко мне пришел. Мы как клуб не можем вмешиваться, но если обратятся?

А.К. - Я скажу, если бы обратились, то я бы согласилась проконсультировать, и я бы, еще один момент, не взяла за это денег. Потому что, как и многие члены нашего Клуба, мы очень многие вещи делаем бесплатно для профессионализации рынка. К сожалению, сам бренд ЭКСПО, сам проект ЭКСПО шел с такими мучениями, с такими скандалами, он такой сложный с точки зрения общественного отношения, неоднозначности. Я, как патриот своей страны, болею за нее, мне стыдно за какие-то вещи, я хочу, и я готова помогать просто так, чтобы исправить ситуацию. Я бы дала рекомендации как из этого выходить, провела бы какие-то мастер-классы, я думаю, что другие члены Клуба тоже были бы очень полезны.

А.Д. - Уже столько говорили на наших форумах и страновых проектах, о том, что они могут нам принести. И тем более, что Президент страны говорит, что нужно повышать инвестиционную привлекательность через узнаваемость страны, через наш бренд – Казахстан. И, мне кажется, что это как раз-таки такой случай, когда все удачно должно было бы сложиться. Я хочу, дорогие наши друзья, сказать, что наш Клуб готов помочь и мы готовы сделать все самое необходимое, самое эффективное для того, чтобы коммуникации этого важного странового проекта работали профессионально и по всем международным стандартам, которые должны быть в таком проекте.